☆佐伊費☆

唐崇達
寶特瓶裝的綠茶市場﹐是既擁擠又慘烈的戰場﹗
光是兩大領先品牌─統一茶裏王及維他露御茶園﹐就幾乎佔據了半壁江
山。
剩餘品牌雖存活艱難﹐但看在兩位數的高成長﹐還是吸引眾多挑戰
者﹐前仆後繼搶灘。群茶並起的戰國盛況﹐可從今夏如維力茶怪獸﹑農
林茶賞﹑光泉鮮喝茶﹑黑松就是茶等競相摩拳擦掌﹐投入大筆廣告預算
看出一斑。 對於這些重量級的挑戰者來說﹐推出茶飲料看似不難﹐要上
架也很簡單。但在產品同質﹑口味出盡﹑綠茶品牌又茶滿為患之下﹐若
提不出獨特的行銷概念與鮮明的品牌主張﹐在新上市的嚐鮮期交出暢銷
的成績單﹐遲早都會被打入淘汰者名單。

或許受到這股輸不得的壓力感染﹐黑松就是茶這支廣告影片﹐全片充斥
著緊張莫名的焦慮感﹔雖然與茶裏王等標榜健康的無糖綠茶一樣﹐同以
重視健康意識的年輕上班族為對象﹐但黑松就是茶的廣告片卻少了香冽
茶湯般的清徐自然。
創意人大膽導入警匪電影片的表現手法﹐跳離一般茶飲廣告的公式章法
﹐想自成一格的創意企圖心雖值得誇讚﹐但看完後卻與精采的期待﹐有
很大的落差。
影片開始﹐在一個氣「急」敗壞的探長﹐不斷歇斯底里地嘶喊著「就是
查」的號令下﹐只見一群菜鳥警探﹐「急」於建功地四處搜「茶」﹐劇
情經過烏龍誤抓「急」轉後﹐終於否「急」泰來﹐順利查獲探長高掛嘴
上的「就是查」﹐原來「就是茶」。

整支快節奏的片子看完﹐給人的感覺就是一個字—「急」。急忙在50
秒內想把「就是茶」的產品名稱唸上十次﹐急著在劇情中消遣對手﹐急
於向觀眾推銷自家的茶「才是好茶」﹐又「急」力想製造上司與下屬
的觀念衝突……﹔一路急急如律令的結果﹐不僅讓觀眾看得心情緊張
﹐也讓片中原本該是清心降火的清涼茶飲﹐反而充滿了愈喝愈上火般
的焦躁不安。

會變成這般混亂﹐原因在於表現太貪﹐貪於在有限的秒數中﹐不斷塞入
只加不減的元素﹔於是原本可以單純從容的劇情演出﹐只好用急行軍
的速度﹐來彌補貪多的錯誤。 廣告界有句名言說得好﹕「創意要單純
有力﹐最重要的不是想法﹐而是刪去法﹗」當大多數客戶一心想在廣
告中添枝加葉時﹐創意人若不能做到割捨與修「減」﹐再漂亮的點子
最後都會變成臃腫的粽子。 甘醇好喝的茶﹐不過就是好水﹑茶葉與沖
泡火候的組合﹔好看的廣告也是如此﹐元素愈少﹐愈能吸引觀眾品味。

看看在綠茶江山裡稱霸的茶裏王﹐為何創意能耐人尋味﹐不就是抓到了
「單純﹗單純﹗再單純﹗」的表現三味嗎﹖?

（唐崇達為知鑫公司創意總監）